Dienstleistungsmarketing

von Professor Dr. Manfred Bruhn

I. Grundlagen

1. Entwicklung

Inzwischen arbeiten in den meisten westlichen Industrienationen mehr als zwei Drittel aller Erwerbstätigen im tertiären Sektor. Während Deutschland vor wenigen Jahren unter den Schlusslichtern in Bezug auf den Anteil an Arbeitsplätzen im Dienstleistungssektor zu finden war, konnte dieser Rückstand in den letzten Jahren deutlich aufgeholt werden. So arbeiteten 2002 gemäß der vorläufigen Schätzung des Statistischen Bundesamtes 69,7 Prozent der Erwerbstätigen im tertiären Sektor. Der seit Anfang der statistischen Erfassung festzustellende Bedeutungsanstieg des Dienstleistungssektors fordert auch das Marketing: V.a. seit den 80er Jahren nimmt die Bedeutung des Dienstleistungsmarketing sprunghaft zu; dies zeigt sich in der Praxis durch eine intensive Auseinandersetzung mit den entsprechenden Fragestellungen (z.B. Servicequalität, Kundenorientierung, Kundenbindung) und in der Wissenschaft durch eine explosionsartige Zunahme einschlägiger Publikationen, der Gründung dienstleistungsspezifischer Lehrstühle etc.

2. Begriffsdefinition

Unter Dienstleistungsmarketing werden die Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms und der Geschäftsbeziehung am Kundennutzen dienen.

3. Arten

Grundsätzlich lassen sich nach den Dienstleistungsträgern ein funktionelles und ein institutionelles Dienstleistungsmarketing unterscheiden. Während funktionelles Dienstleistungsmarketing als eine Nebenfunktion in Sachgüterunternehmen verstanden wird (Sachgüterunternehmen bieten zusätzlich Dienstleistungen an), beschäftigt sich das institutionelle Dienstleistungsmarketing mit dem Marketing von reinen Dienstleistungsunternehmen, wie beispielsweise Banken, Unternehmensberatungen etc.

II. Dienstleistungen als Gegenstand des Dienstleistungsmarketing

1. Begriff von Dienstleistungen

Die in der Literatur dargestellten Definitionsansätze von ⇡ Dienstleistungen können anhand von drei Dimensionen strukturiert werden:

– Potenzialorientierte Dienstleistungsdefinition: Dienstleistungen werden als die durch Menschen oder Maschinen geschaffenen Potenziale bzw. Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters angesehen, spezifische Leistungen zu erbringen.

– Prozessorientierte Dienstleistungsdefinition: Hierbei wird die Dienstleistung als eine Tätigkeit mit materieller oder immaterieller Wirkung interpretiert, die der Bedarfsdeckung Dritter dient und durch eine Synchronisation von Produktion und Absatz (Uno-Actu-Prinzip) gekennzeichnet ist.

– Ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinition: Dienstleistungen werden hier als immaterielles Ergebnis eines Prozesses der Dienstleistungserbringung verstanden.

Eine umfassende Definition des Dienstleistungsbegriffs resultiert aus der Zusammenführung dieser drei Definitionsansätze. Demnach sind Dienstleistungen selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Externe Faktoren, d.h. solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen, werden im Rahmen des Erstellungsprozesses mit den internen Faktoren (z.B. Personal, Ausstattung, Geschäftsräume) kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (iv.a. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden), nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).

2. Besonderheiten

Dienstleistungen weisen gegenüber Sachleistungen drei zentrale Besonderheiten auf.

– Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters: Zur Erstellung einer Dienstleistung sind spezifische menschliche (z.B. Know-how oder körperliche Fähigkeiten) oder automatische Leistungsfähigkeiten (z.B. Funktion einer Autowaschanlage) erforderlich.

– Integration des externen Faktors: Eine Dienstleistung kann nur bei Anwesenheit des Kunden oder seiner Verfügungsobjekte erstellt werden. Allerdings kann aufgrund der Vielfältigkeit der Dienstleistungen die Art und die Intensität dieses interaktiven Geschehens zwischen Dienstleistungsanbieter und Konsument durchaus stark variieren (z.B. Teilnahme an einer Schulung versus Fast-Food-Imbiss).

– Immaterialität: Eine Dienstleistung ist generell nicht stofflich, nicht körperlich, folglich materiell nicht erfassbar. Aus dem Merkmal der Immaterialität ergeben sich zwei so genannte akzessorische Besonderheiten, die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen.

III. Messung der Dienstleistungsqualität

Die Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität ist eine zentrale Aufgabe des Dienstleistungsmarketing, die ohne eine kontinuierliche Messung der Dienstleistungsqualität nicht gewährleistet werden kann. Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen, wie die Integration des externen Faktors oder die Immaterialität, haben es Dienstleistungsunternehmen im Vergleich zu Sachgüterproduzenten schwerer, eine konstant hohe Qualität zu gewährleisten. Während bei materiellen Gütern die Qualitätskonstanz durch gleiche Größe, Form, Farbe, Herstellungsverfahren etc. gewährleistet werden kann, sind bei Dienstleistungsunternehmen lediglich die Potenzialfaktoren (z.B. die Ausstattung, Räumlichkeiten oder die Mitarbeiter) autonom kontrollierbar. Die Abbildung „Dienstleistungsmarketing – Messansätze“ zeigt eine Systematisierung der Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität, bei denen sich nachfrager- und anbieterbezogene Messansätze differenzieren lassen.

Mittels nachfragerbezogener Messansätze wird eine Messung aus Sicht der Kunden vorgenommen, während anbieterbezogene Messansätze der Messung aus Sicht von Unternehmensmitgliedern, entweder aus Sicht des Management oder der Mitarbeiter, dienen. Da die Kunden im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketing stehen, kommt den nachfragerbezogenen Messansätzen erste Priorität zu, wohingegen anbieterbezogene Messansätze lediglich ergänzenden Charakter haben. Auf einer weiteren Ebene lassen sich objektive und subjektive Ansätze differenzieren. Die subjektiven, kundenorientierten Verfahren können darüber hinaus in merkmals-, ereignis- und problemorientierte Methoden untergliedert werden. Während merkmalsorientierte Verfahren von der Annahme ausgehen, dass die Qualitätseinschätzung von Kunden auf der Evaluierung verschiedener Qualitätsmerkmale einer Dienstleistung basieren, beziehen sich ereignisorientierte Verfahren auf die Überlegung, dass Kunden aus der Vielzahl von Situationen während eines Dienstleistungsprozesses bestimmte Erlebnisse als besonders qualitätsrelevant wahrnehmen. Problemorientierte Verfahren untersuchen die aus Kundensicht im Rahmen der Leistungserstellung kritischen Problemfelder.

IV. Instrumente des Dienstleistungsmarketing

Ebenso wie im Sachgütermarketing kann auch im Dienstleistungsmarketing eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche, die so genanen „4 Ps“, vorgenommen werden: Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bzw. auf Englisch Product, Promotion, Place und Price. Darüber hinaus ist es aufgrund des intensiven Kontaktes zwischen Mitarbeiter und Kunde sinnvoll, die Personalpolitik als fünftes P in den Marketingmix zu integrieren. Die Abbildung „Dienstleistungsmarketing – Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen“ gibt einen Überblick über die Marketinginstrumente eines Dienstleistungsunternehmens, wobei die konkrete Ausgestaltung und Koordination des Marketing-Mix, je nach Art der Dienstleistung und strategischer Orientierung, spezifiziert werden muss.

1. Leistungspolitik

Im Mittelpunkt der Leistungspolitik eines Dienstleistungsanbieters sollten die Kundenbedürfnisse stehen. Die wachsende Anzahl der im Dienstleistungsbereich tätigen Unternehmen und die gestiegene Wettbewerbsintensität machen deutlich, dass eine den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechende Gestaltung des Dienstleistungsangebotes ein zentraler Erfolgsfaktor von Dienstleistungsunternehmen darstellt. Aufgrund des prozesshaften Charakters von Dienstleistungen spielt hierbei v.a. die Frage des „wie“ bei der Erstellung eine große Rolle. Eine Chance zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzunternehmen bieten v.a. für den Kunden überraschende Zusatzleistungen, die ihm einen wahrnehmbaren Mehrwert bieten. Im Unterschied zu Sachleistungen kann dem potenziellen Kunden kein materielles und damit im Vorfeld beurteilbares Gut, sondern nur eine nicht-greifbare Leistung angeboten werden, folglich sind vertrauensbildende Maßnahmen seitens des Dienstleistungsunternehmens hilfreich für die Vermarktung. Vor diesem Hintergrund wird es deutlich, dass die Marke als Vertrauensanker für den Konsumenten einen hohen Stellenwert im Dienstleistungsmarketing aufweist.

2. Preispolitik

Die Besonderheiten von Dienstleistungen haben auch einen Einfluss auf die Preispolitik. Aufgrund der Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen kommt der Kapazitätsauslastung über die Preisdifferenzierung, die nach räumlichen, zeitlichen und abnehmerorientierten Kriterien vorgenommen werden kann, eine besondere Erfolgsrelevanz zu. Eine Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung stellt die ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung (Yield Management) dar, die Dienstleistungsanbietern mit unflexiblen Kapazitäten und hohen Fixkosten (z.B. Fluglinien, Transport- und Reiseunternehmen) Vorteile bietet: Je nach Auslastungsgrad des Dienstleistungsanbieters (z.B. Anzahl freier Sitzplätze) steigt oder fällt der aktuelle Preis der angebotenen Leistung. Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen, das auch die Preispolitik beeinflusst, ist die Immaterialität. Bedingt durch die schwere Beurteilbarkeit einer Leistung vor der tatsächlichen Inanspruchnahme verwenden Kunden das Preisniveau einer Leistung häufig als Qualitätsindikator. Entsprechend ist die Ermittlung einer Preis-Absatz-Funktion für Dienstleistungen besonders erfolgsrelevant.

3. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen. Allerdings ist eine Dienstleistung aufgrund der Nichttransportfähigkeit nicht physisch handelbar, sondern erfordert in der Regel eine Leistungserstellung vor Ort. Lediglich Leistungsversprechen können mittels eines materiellen Trägermediums (z.B. Versicherungsvertrag oder Eintrittskarte) über eigene oder fremde Verkaufsorgane gehandelt werden. Demzufolge haben Standortentscheidungen im Dienstleistungsbereich eine größere Bedeutung als im Konsum- oder Industriegüterbereich.

4. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens umfasst Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitschrift) sowie der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z.B. Beratungsgespräch). Im Rahmen des Dienstleistungsmarketing erweist es sich aufgrund der Integration des externen Faktors z.T. als schwierig, zwischen den kommunikationspolitischen Maßnahmen und der eigentlichen Leistungserstellung zu differenzieren (z.B. Bedienung-Gast-Beziehung im Restaurant). Eine Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing besteht darin, eine Materialisierung oder Visualisierung der Leistung zu erreichen sowie Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Dies kann beispielsweise durch die Darstellung von zufriedenen Kunden in speziellen Kommunikationsmitteln geschehen.

5. Personalpolitik

Aufgrund des hohen Interaktionsgrades zwischen Mitarbeiter und Kunden müssen Dienstleistungsunternehmen eine systematische Personalpolitik auf Basis des ⇡ Internen Marketing zur internen Absicherung der extern gerichteten Marketingaktivitäten verfolgen.

V. Zukunftsperspektiven des Dienstleistungsmarketing

Der Weg in die Dienstleistungsgesellschaft wird sich weiterhin fortsetzen. Gründe dafür sind u.a. gesellschaftliche Veränderungen wie der gestiegene Anteil erwerbstätiger Frauen, die tendenzielle Arbeitszeitverlängerung oder die Erhöhung der Lebenserwartung, die eine steigende Nachfrage nach Pflege- und Freizeitdienstleistungen zur Folge haben. Darüber hinaus werden auch klassische Konsum- und Industriegüterhersteller zur Individualisierung ihres Angebotes vermehrt Zusatzleistungen (so genannte Value Added Services) wie Transportdienstleistungen oder Beratungen anbieten. Entsprechend wird in Zukunft die Grenzziehung zwischen Sachgüter- und Dienstleistungsunternehmen fließender. Auch innerhalb des Dienstleistungssektors, beispielsweise bei Finanz- und Versicherungsleistungen, verwässern traditionelle Branchengrenzen und die verschiedenen Branchen wachsen zusammen. Die neue Herausforderung liegt im Schnittstellen- und Netzwerkmanagement dieses neuen Leistungsangebotes. Eine weitere zentrale Herausforderung bildet die Markenführung von Dienstleistungsunternehmen. Zum einen stellt aufgrund des bei Dienstleistungen meist hohen wahrgenommenen Risikos für Kunden die Marke ein zentrales Vertrauensargument dar, zum anderen erweist sich aber die Identifikation von Markenträgern, wie beispielsweise bestimmte voneinander abgrenzbare Leistungsbündel, als schwierig.

Literatur: Bruhn, M., Qualitätsmanagement für Dienstleistungen. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 5. Aufl., Berlin u.a. 2004; Bruhn, M./ Meffert, H. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmanagement. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2001; Lovelock, C.H./ Wright, L.K., Services Marketing and Management, 2. Aufl., Upper Saddle River 2002; Meffert, H./ Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden 2003; Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing, 2 Bände, Stuttgart 1998; Zeithaml, V.A./ Bitner, M.J., Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 2. Aufl., London 2000. Literatursuche zu "Dienstleistungsmarketing" auf www.gabler.de